Контент-аналіз

Конте́нт-ана́ліз у соціоло́гії та соціа́льних комуніка́ціях — кількісно-якісний метод вивчення документів, який полягає у квантифікаційній обробці тексту з подальшою інтерпретацією результатів. За допомогою контент-аналізу вивчають проблеми соціальної дійсності, висловлені чи, навпаки, приховані в документі, а також структурні та інші особливості самого документа.

Контент-аналіз передбачає весь цикл дослідницьких процедур — від вибору одиниць дослідження до інтерпретації результатів; характеризується обʼєктивністю висновків та строгістю процедури.

Історична довідка

Винайдення

Витоки методики контент-аналітичного дослідження походять зі США, простежуються в так званому кількісному газетному аналізі — у працях «Чи дають газети тепер новини?» (1893) Дж. Спіда; «Американська газета у світлі соціальної психології» (1900) Д. Вілкокса та ін.

У 1910 М. Вебер закликав колег — німецьких учених пильно зайнятися соціологією преси та її аудиторії.

На цьому етапі становлення методу до кількісних підрахунків лексем вдавалися й історики, здійснюючи порівняльні дослідження сумнівних і достовірних документів.

Етапи розвитку

США, 1920–1930-ті — формуються принципово важливі основи класичного контент-аналізу. До цього спричинилися праці М. Віллі, С. Кінгсбері, X. Харта і А. Кларка, Дж. Вудворда та ін.

Вирішальне значення для формування контент-аналітичного підходу мають емпіричні дослідження змісту воєнних і політичних пропагандистських матеріалів Г. Лассвелла. Ці розробки він виклав у книзі «Техніка пропаганди у світовій війні» (1927). У становлення контент-аналізу зробили значний внесок також Н. Лейтес, І. Пул, І. Яніс, Р. Фаднер, Д. Лернер — колеги Г. Ласвелла. Важливою для розвитку й поширення методу є праця «Контент-аналіз у комунікаційних дослідженнях» (1952) Б. Берельсона. Автор вважав контент-аналіз універсальним інструментом для суспільних наук, зокрема медіадосліджень.

Галузі застосування

Контент-аналіз застосовується в соціально-гуманітарних науках: соціології, політології, правознавстві, теорії соціальних комунікацій, психології, лінгвістиці, літературознавстві та ін.

За допомогою контент-аналізу можна вивчати:

• експліцитний (буквально висловлений) та імпліцитний (прихований) зміст будь-якого документа;
• внутрішню структуру документа, закономірності побудови та інші його особливості;
• проблеми соціальної дійсності, які порушені в тексті (сходити від тексту до позатекстової реальності);
• авторство документа.

Формування матеріалу

Генеральна сукупність матеріалів, як і вибірки з них (ті, що відібрані для контент-аналізу), повинна репрезентувати певне соціальне явище чи внутрішню особливість цих документів. Матеріалом контент-аналітичного дослідження є різножанрові документи: публікації друкованих чи електронних пресових видань, випуски радіо- і телепередач, кінофільми, рекламні повідомлення, офіційні папери, публічні виступи, матеріали анкет тощо. До вивчення залучається як текстова, так й ілюстративна інформація.

Кожний обраний для дослідження документ повинен відповідати таким критеріям:

• походити з однотипних джерел (друкована преса, телебачення, радіо, рекламні або пропагандистські матеріали, веб-ресурси);
• належати до матеріалів одного жанру (статті, замітки, плакати, листівки, публічні виступи);
• співвідноситися з чітко окресленим хронологічним періодом;
• повідомлення повинні походити від однотипного учасника комунікації (політичний лідер, комерційна фірма, медіаспоживач чи ін.);
• мати обсяг, співмірний з обсягом інших досліджуваних документів (визначена кількість знаків).

Керуючись зазначеними критеріями, формують вибіркову сукупність документів, а відтак переходять до формулювання робочих гіпотез.

Дослідницькі операції

Контент-аналіз — формалізований метод вивчення документів: його процедури строгі, складаються із точно визначених дій, котрим без будь-яких змін підлягають усі обʼєкти дослідження. Це забезпечує можливість перевірки результатів контент-аналізу іншими дослідниками.

Г. Лассвелл вважав, що головний принцип контент-аналізу — розчленувати, певним чином анатомувати суцільний масив тексту так, щоби найдрібніша одиниця аналізу несла якості цілого, і на підставі домінування тих чи тих тверджень виявити комунікаційну спрямованість документів.

Етап розробки системи категорій

Категорії контент-аналізу. Процедура контент-аналізу передбачає визначення категорій — основних понять, за допомогою яких описується предмет дослідження. Їхня сукупність утворює концептуальну схему контент-аналізу, що має відповідати визначеним вимогам і враховувати як особливості теоретичних моделей предмета (наприклад, тематична, ціннісна чи субʼєктна структура повідомлень), так і його текстового втілення.

Категорії контент-аналізу повинні бути:

• вичерпними — цілком описувати предмет дослідження і репрезентувати весь зміст тексту;
• взаємовиключними — недвозначно відсилати до одного з аспектів цього предмета, щоби будь-який елемент змісту можна було б віднести тільки до однієї категорії.

Одиниці аналізу. Якщо категорії тісно звʼязані з предметом дослідження, то одиниці аналізу характеризують його обʼєкт і операціоналізують концептуальну схему в текстових референтах.

Одиниці аналізу — це малі чи великі фрагменти тексту, за якими методично спостерігає кодувальник, відшукуючи в них посилання на значеннєві категорії чи їх вербально/візуально виражені ознаки.

До стандартних одиниць аналізу належать:

• слово чи символ (імʼя, дати), одне чи кілька речень, абзац, уся стаття чи повідомлення;
• у контент-аналізі аудіовізуальної інформації — кадр, кіно-, телефраза (невеликий фрагмент змісту з чіткими межами, якими може бути зміна субʼєктів, що говорять і діють), сюжет (повідомлення в новинах, реклама), телепрограма.

Щоб відшукати ознаку категорії в одиниці аналізу і безпомилково встановити, до якої саме смислової категорії варто відносити невеликий текстовий фрагмент, використовуються словники ключових слів, що відсилають до кожної категорії. Більш тонкі прийоми кількісного опису тексту повʼязані з фіксацією відносин комунікатора до категорій, що згадуються, (позитивні, негативні, нейтральні оцінки дій політичних субʼєктів), спостереженням за інтенсивністю ознаки («іноді», «часто», «регулярно»), індикаторами часу, що характеризують минулі, актуальні або майбутні дії, модальністю висловлювань (вірогідне, імперативне).

Одиниці рахунку. Разом з одиницями аналізу визначають і те, як варто кількісно відобразити насиченість значеннєвими категоріями всього інформаційного потоку чи окремого повідомлення, представити в числах (абсолютних або відносних) усі характеристики предмета, а також його цілісний образ, щоб забезпечити подальше порівняння з подібними образами в інших текстах (газетних виданнях, новинних програмах різних телеканалів). Цьому завданню відповідають одиниці рахунку:

• показники простору — часу (кількість знаків, рядків, площа тексту, метраж кіно- й магнітної плівки, відведений під репрезентацію категорій, або час, витрачений на опис категорій в аудіовізуальному повідомленні);
• поява категорії чи ознаки категорії в тексті (частіше вживається, коли одиниці аналізу важко формалізувати, як у випадку художньої, образної інформації);
• частота появи категорій у повідомленні або в інформаційному потоці в цілому, що виявляє ступінь уваги комунікатора до тієї чи тієї значеннєвої категорії.

Етап кодування та квантифікаціії документів

Кожний документ кодують — відшукують у ньому, послуговуючись таблицею, складеною на попередньому етапі, одиниці аналізу та фіксують дані в кодувальних бланках. При цьому жодна частина досліджуваного контенту не може бути пропущеною. Таким чином документи, як смислові єдності та комунікативно-змістові цілісності, системно реконструюють.

Далі проводять квантифікацію елементів аналізу (кількісні підрахунки). У ході квантифікації виявляються точки цільового комунікаційного впливу автора на аудиторію. Результатом кодування та квантифікації є схема, яка показує взаємозалежності базових одиниць тексту, або опис цих взаємозалежностей.

Методики обробки результатів кодування текстів містять у собі всі способи, придатні для представлення ієрархічних та асоціативних структур змісту за допомогою коефіцієнтів рангового звʼязку, виміру спряженості згідно з критерієм χ², статистичних технік розпізнавання образів.

Етап оцінювання валідності даних

Верифікують отримані результати таким чином:

• шляхом повторної дослідницької процедури (зазвичай у пілотних проектах);
• критично переосмислюючи та зіставляючи нові дані з наявною інформацією;
• співвідносячи результати контент-аналізу з даними, отриманими на основі застосування інших дослідницьких підходів.

Узагальнення й інтерпретація результатів

Контент-аналіз є не тільки розрахунковою технікою, переведенням масової інформації в кількісні показники — насправді підрахунки виявляють, як у певному інформаційному масиві репрезентовані смислові одиниці. Таке завдання розвʼязується на етапі узагальнення й інтерпретації результатів.

Саме тому обʼєкт дослідження має допускати варіанти інтерпретації, при цьому одиниці повинні бути ясними і недвозначними, не допускати різнотлумачень їх кодувальниками. Інтерпретуючи результати і доходячи висновків, до уваги слід брати всі здобуті емпіричні дані.

Значення

За допомогою контент-аналізу вивчено складні соціальні та соціокомунікаційні проблеми: ефективність слоганів політичної та комерційної реклами, ідеологічну спрямованість медіа, інтенсивність та дієвість пропагандистських послань, комунікаційну спрямованість релігійної символіки, закономірності популярності пісень, відмінності між еротичними та порнографічними картинами, комунікаційні маркери суїцидальної поведінки, характерні стереотипні твердження представників різних соціальних та етнічних груп та ін.

Однак контент-аналіз не всемогутній метод, адже його висновки ґрунтуються тільки на тому змісті, який заклали в документи комунікатори. Компʼютерні можливості спрощують завдання пошуку вербальних одиниць в електронних текстах мас-медіа та інтернет-сайтів, а також підрахунку їхньої частотності. Однак порушення методології дослідження смислових текстових конструкцій нерідко призводять до нерелевантності чи випадковості отриманих результатів.

Цитати

Б. Берельсон: «Контент-аналіз — це дослідницька техніка для обʼєктивного, системного і кількісного опису наявного змісту інформації, яка відповідає цілям її дослідника».

 Berelson B. Content Analysіs іn Communіcatіon Research. Glencoe: Free Press, 1952. P. 16.

К. Кріппендорф: «Контент-аналіз — дослідницька техніка, що дає змогу доходити повторюваних та валідних висновків із даних, узятих у контексті».

 Krippendorff K. Content Analysis: An introduction to its methodology. London: Sage, 1980.

Література

1. Berelson B. Content Analysis in Communication Research. Glencoe : Free Press, 1952. 220 p.
2. Holstі O. R. Content Analysіs for the Socіal Scіence and Humanіtіes. London : Addison-Wesley, 1969. 235 p.
3. Коробейников В. С. Анализ содержания материалов пропаганды // Проблемы социальной психологии и пропаганды. Москва : Политиздат, 1971. С. 70–92.
4. Алексеев А. Н., Дудченко В. С. О специфике контент-анализа как социологического метода // Социологические проблемы семьи и молодежи / Под ред. И. И. Леймана. Ленинград : Наука, 1972. 102 с.
5. Пэнто Р., Гравитц М. Методы социальных наук / Пер. с фр.; Под ред. В. А. Туманова, В. П. Казимирчука. Москва : Прогресс, 1972. 607 с.
6. Грушин Б. А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. Москва : Знание, 1979. 64 с.
7. Массовая информация в советском промышленном городе: Опыт комплексного социологического исследования / Под общ. ред. Б. А. Грушина, Л. А. Оникова. Москва : Политиздат, 1980. 446 с.
8. Жарикова Т. А. Контент-анализ социологический метод. Владивосток : Дальневосточное отделение Академии наук СССР, 1990. 26 с.
9. Костенко Н., Іванов В. Досвід контент-аналізу: Моделі та практики. Київ : Центр вільної преси, 2003. 200 с.
10. Lasswell H. Propaganda Technique in the World War. Mansfield Centre : Martino Fine Books, 2013. 244 p.
11. Кісь Я. П., Висоцька В. А., Чирун Л. Б. та ін. Застосування контент-аналізу для опрацювання текстових масивів даних // Вісник Національного університету «Львівська політехніка». Інформаційні системи та мережі. 2015. № 814. С. 282–292.

Автор ВУЕ

• В. Ф. Іванов
• Н. В. Костенко

Покликання на цю статтю: Іванов В. Ф., Костенко Н. В. Контент-аналіз // Велика українська енциклопедія. URL: https://vue.gov.ua/Контент-аналіз (дата звернення: 8.05.2024).