Порядку денного теорія

Поря́дку де́нного тео́рія, Тео́рія «Agenda setting» (від англ. agenda setting) — соціокомунікаційна теорія, згідно з якою мас-медії, структуруючи новини та проблеми, акцентують увагу аудиторії на певних із них (не завжди насправді актуальних) і таким чином встановлюють порядок денний — пріоритетну проблематику, яка здобуває в суспільстві обговорення.

Теорію розробили М. Мак-Комбс та Д. Шоу (Maxwell McCombs i Donald Shaw) у 1968.

Історична довідка

Виникнення

Назва теорії	Теорія порядку денного, Теорія «Аgenda setting»
Наука (галузь науки)	Теорія соціальних комунікацій
Основоположники	М. Мак-Комбс і Д. Шоу
Рік розроблення	1968
Чільні представники	М. Мак-Комбс, Д. Шоу, В. Р. Нейман, Х.-Б. Бросіус, Х. М. Кепплінгер, Р. Фанкхаузер, Е. Роджерс, Дж. Дірінг

Теорії порядку денного передували напрацювання В. Ліппманна, Б. Коена, Е. Толмана. Ще на початку 1960-х постала гіпотеза про те, що мас-медії висвітлюють певні події, а інші, вагоміші, замовчують, унаслідок чого постає перелік пріоритетних для суспільства тем.

Автори теорії порядку денного М. Мак-Комбс і Д. Шоу в 1968 провели дослідження, яке показало: мас-медії пріоритетно висвітлюють, у принципі, одні й ті самі теми. Завдяки медійному розголосу, ці теми, далекі від реальних потреб аудиторії, стають суспільно значущими. Ефект актуалізації тем настає внаслідок тривалого (не менше кількох тижнів) їх висвітлення, а водночас послідовного привертання уваги аудиторії до них.

М. Мак-Комбс досліджував також міжмедійний вплив. За емпіричну базу йому слугували матеріали газети «The New York Times» («Нью-Йорк таймс»), на тематику якої орієнтувалися інші мас-медії. Висновки були такі: пріоритетні медійні теми структурують сприйняття та оцінювання аудиторією навколишнього світу; акцентовані в новинах факти та події набувають у суспільній картині світу статусу найважливіших.

Етапи розвитку

У 1990-х проведено низку медіадосліджень, опертих на теорію порядку денного.

Німецький учений В. Р. Нейман визначив: щоб досягнути ефекту, потрібно протранслювати певну кількість повідомлень — тоді долається поріг сприйняття аудиторії.

Х.-Б. Бросіус та Х. М. Кепплінгер простежили, як за деякий час після повідомлень змінюються настрої аудиторії. Крім того, хоч медії встановлюють важливість конкретної події для суспільства, проте не впливають на визнання її як особисто значущої кожним індивідом зокрема.

Р. Фанкхаузер у 1998 дослідив вплив телебачення в Німеччині. Він зафіксував тісний звʼязок між тим, як подаються події на екрані і як розуміє важливість цих подій населення. Водночас опитані низько оцінили значення цих фактів для себе самих.

Упродовж розроблення теорії порядку денного сформувалися такі її основні моделі:

• кумулятивна — увага до проблеми в медіях призводить до аналогічного реагування аудиторії;
• хвильова — для закріплення теми в свідомості аудиторії необхідна увага до неї в медіях;
• інерції — якщо тема для аудиторії вже актуальна, зробити її ще актуальнішою медії навряд здатні;
• луни — тема не втрачає деякої актуальності для людей і після зниження уваги до неї в медіях;
• відображення — аудиторія зумовлює актуальність теми для медій.

Характеристика

Засадничі ідеї

Згідно з теорією порядку денного, мас-медії не тільки повідомляють про події, а й визначають міру важливості подій для аудиторії. Інформування асоційоване з активним формуванням громадської думки.

Більшість відомостей про навколишній світ (зокрема, політичну ситуацію) індивід отримує через мас-медії. Наголошуючи на одних фактах та замовчуючи інші, мас-медії структурують погляди аудиторії, детермінують довіру до соціальних інститутів, стають поштовхом до роздумів, а відтак дій. Тож медійна програма трансформується в програму суспільного життя.

М. Мак-Комбс виділив кілька достатніх умов для досягнення ефекту від передачі інформації: по-перше, регулярність і тривалість передачі інформації (як довго вона впливає на аудиторію); по-друге, близькість до безпосереднього досвіду індивіда (інформація, яка не стосується цього досвіду, легше впливає на установки індивіда). Тож ефект від порядку денного мінімальний, якщо реципієнт знає інтерпретовану проблему із власного повсякдення та діяльності. І, навпаки, максимальний, якщо реципієнт не володіє темою.

ЗМІ різних видів неоднаково формують порядок денний. Наприклад, телебачення досягає відповідного ефекту швидше, ніж періодична преса.

Мас-медії здатні конструювати проблеми та зсувати акценти. За результатами досліджень М. Мак-Комбса і Д. Шоу, деякі медійні проблеми (наприклад, інфляція або рівень безробіття в 1960–1970-х) не мали реальних підстав у житті. Цей висновок підтвердило і дослідження в Техасі в 1990-х: ЗМІ активно обговорювали криміногенну ситуацію, хоча злочинність у Техасі статистично спадала. В обох випадках на фоні медійного розголосу зрізи громадської думки фіксували актуалізацію відповідних проблем для населення. Проте неможливо, створивши штучну актуальну проблему, утримувати на ній увагу аудиторії тривалий час.

Доказова база

Для верифікації гіпотези М. Мак-Комбс і Д. Шоу провели Чапел-Гілльське дослідження. Виборців, які ще не визначилися зі своїм вибором під час президентських перегонів 1968, опитали, які теми вони вважають важливими. Зʼясовані теми проранжовано залежно від частотності згадування. Після цього проведено контент-аналіз девʼяти основних інформаційних джерел (пʼять газет, два телеканали і два журнали), яких назвали респонденти. Встановлено: головними в цих ЗМІ були саме ті теми, на яких акцентували опитані. Дослідники виявили майже повну відповідність як переліку найважливіших проблем, так і їх ранжування за важливістю.

Р. Фанкхаузер провів аналіз подій під час Вʼєтнамської війни в 1960-ті — реакцію на них медій та американців. Пік медійної активності припадав не на моменти загострення ситуації, а після них. А загострення реакції американців також «запізнювалося», порівняно з реальними подіями, і водночас чітко збігалося з піками медійного висвітлення.

Застосування

Теорія порядку денного активно застосовується в політичній та соціальній журналістиці.

Медії в період передвиборних дебатів визначають міру важливості проблем, про які говорять кандидати, і таким чином впливають на електоральний вибір. Аудиторія схильна голосувати за тих, хто порушує та обіцяє розвʼязати актуальні проблеми.

Визнання

Теорія порядку денного мала як прихильників, так і критиків.

Прихильники теорії порядку денного (Дж. Дірінг, Е. Роджерс та ін.) наголошували на тому, що вона розкриває головні механізми формування обізнаності та оцінок в суспільстві, а також змагання за увагу серед політичних партій, лідерів, публічних осіб та ін.

На думку опонентів, медії та аудиторія однаково підходять до визначення важливості тем, й іншого взаємозвʼязку між медіатематикою і картиною світу суспільства немає. Теорію критикували за її вузьку спрямованість, адже вплив мас-медій у ній розглянуто у відриві від інших чинників формування порядку денного. Крім того, не диференціюється аудиторія, на яку спрямовано медіавплив. Не встановлено й відмінності у сприйнятті порядку денного в медіях різних видів.

Додатково

У 2001–2004 в Україні функціонувала система владного впливу на ЗМІ, яка здобула назву «темники» (від слова «тема»). Це яскравий приклад формування тенденційного та маніпулятивного порядку денного.

Цитата

«Суспільство використовує проакцентовані ЗМІ новини для того, щоб структурувати свої погляди та програми, а також вирішити, які з проблемних питань – найважливіші. З плином часу наголошені ЗМІ новини стають тими проблемними питаннями, які все суспільство визнає найважливішими. Отже, порядок новин стає, певною мірою, порядком сприйняття суспільством навколишнього світу. Інакше кажучи, новинні медіа встановлюють суспільну програму, визначаючи для суспільства те, що воно має виділити, сприйняти як поштовх до роздумів і, можливо, до певних дій. Це є початкова стадія формування громадської думки».

 Мак-Комбс М. Встановлення пріоритетів: мас-медії та громадська думка. Київ, 2007. С. 28.

Література

1. Cohen B. C. The Press and the Foreign Policy. Princeton : Princeton University, 1963. 279 p.
2. McCombs M.E., Shaw D.L. The agenda setting function of mass media // Public Opinion Quarterly. 1972. Vol. 36. P. 176–187.
3. Funkhouser G.R. The Issues of the Sixties: An Exploratory Study in the Dynamics of Public Opinion // Public Opinion Quarterly. 1973. Vol. 37. P. 62–75.
4. Funkhouser G.R. Trends in Media Coverage of the Issues of the Sixties // Journalism Quarterly. 1973. Vol. 50. P. 533–538.
5. Brosius H.-B., Kepplinger H.M. The Agenda-Setting Function of Television News // Communication Research. 1990. Vol. 17. P. 183–211.
6. Neuman W.R. The Threshold of Public Attention // Public Opinion Quarterly. 1990. Vol. 54. P. 159–176.
7. Кепплінгер Х. М., Ноель-Нойманн Е. Вплив мас-медіа // Публіцистика. Масова комунікація: Медіа-енциклопедія / За загал. ред. В. Ф. Іванова. Київ : АУП, ЦВП, 2007. С. 53–103.
8. Мак-Комбс М. Встановлення пріоритетів: мас-медії і громадська думка / Пер. с англ. Київ : К.І.С., 2007. 256 с.

Автор ВУЕ

В. Ф. Іванов

Покликання на цю статтю: Іванов В. Ф. Порядку денного теорія // Велика українська енциклопедія. URL: https://vue.gov.ua/Порядку денного теорія (дата звернення: 7.05.2024).